Breukelen,
09
februari
2016

Reputatiemanagement is nog geen ethiek - deel II

Door: dr. Edgar D. Karssing, hoogleraar Beroepsethiek en Integriteitsmanagement aan Nyenrode

Lees deel I van ‘Reputatiemanagement is nog geen ethiek’ hier.

Reputatievraagstuk of moreel vraagstuk?
Wanneer is er nu sprake van een reputatievraagstuk of van een moreel vraagstuk? Enkele voorbeelden. Mogen financiële ondernemingen investeren in kolencentrales? In extreem CO2-intensieve exploitatie van teerzand? In olieboringen in het Noordpoolgebied? Moeten ze eisen stellen aan diervriendelijke huisvesting? Willen ze de intensieve veehouderij aansporen om te schakelen naar diervriendelijkere productie? Willen ze van bedrijven verlangen dat zij afspraken opnemen over naleving van arbeidsrechten in contracten met onderaannemers en toeleveranciers? Zo maar enkele onderwerpen uit de Eerlijke Bankwijzer10. Zijn het reputatievraagstukken of morele vraagstukken? Wie moet dit oppakken? De reputatiemanager? Mijns inziens zijn dit stuk voor stuk morele vraagstukken die hun impact zullen hebben op de reputatie van de organisatie.

Ik werk het nog iets verder uit. Bij zowel een reputatievraagstuk als bij een moreel vraagstuk is het verstandig om een stakeholderanalyse te doen. Reputatie hebben we in de ogen van anderen; reputatiemanagement zal moeten beginnen met weten wie die anderen zijn. Wie zijn belangrijk voor het realiseren van doelstellingen van de organisatie, wie moeten een gunstig oordeel hebben over de organisatie? Ethiek vereist dat we in ons eigen handelen rekening houden met de gerechtvaardigde belangen van anderen. Of, zoals dat zo mooi is gesteld in de Bankierseed: ‘U maakt een zorgvuldige afweging van belangen. Dit betekent dat u in uw werk een zorgvuldige afweging maakt tussen de belangen van de klanten van de bank, de aandeelhouders, de leden, de obligatiehouders en de andere schuldeisers van de bank, de werknemers van de bank en de samenleving’.

De analyse van zowel een reputatievraagstuk als een moreel vraagstuk begint op dezelfde manier. Maar dan treedt meteen een belangrijk verschil op. In het kader van reputatiemanagement is de stakeholdersanalyse instrumenteel: het is verstandig om te weten op wie je jouw aandacht moet richten. Er is vanuit reputatieperspectief echter maar één echte belanghebbende: de organisatie! Er wordt rekening gehouden met de belangen van stakeholders zolang en in de mate dat ze belangrijk zijn voor het realiseren van de eigen doelstellingen. Als je alleen naar reputatiemanagement kijkt, gaat het, heel bot gezegd, om het pleasen van de stakeholders, dat kan zelfs betekenen dat je immorele dingen doet omdat die stakeholders dat graag zien (oftewel, een moreel goede beslissing kan op onbegrip stuiten). Of dat je immorele dingen kunt doen, omdat toch niemand het ziet, en dus niet slecht is voor je reputatie. In een morele analyse hebben stakeholders een heel andere status. Het zijn degenen die er in redelijkheid aanspraak op kunnen maken dat in het beslissingsproces ook met hun rechten en belangen rekening wordt gehouden. Van Luijk benadrukt dat dit in feite een omschrijving is van wat het betekent om een moreel standpunt in te nemen: rekening houden met de rechten en belangen van alle stakeholders.

Is dit een te negatieve duiding van een reputatievraagstuk? Bekommert de reputatiemanager zich oprecht om alle stakeholders? Heel goed, maar dan vervalt het onderscheid tussen een moreel vraagstuk en een reputatievraagstuk. Lijkt mij overigens een mooie conclusie, want dan wordt het paard direct voor de wagen gespannen: de reputatiemanager zorgt ervoor dat in de organisatie de goede dingen op de goede manier worden gedaan.

Overigens, in een morele analyse speelt reputatie ook altijd een rol. Want reputatie is belangrijk voor maatschappelijke acceptatie, is belangrijk voor continuïteit en is belangrijk voor de organisatie. En de organisatie is ook een van de belanghebbenden. Alleen, ze is niet de enige belanghebbende!

 

10. www.eerlijkebankwijzer.nl/

Bron: Nyenrode Corporate Governance Instituut, nieuwsbrief januari 2016.

Deze column is gebaseerd op: Edgar Karssing (2015), ‘Uit de boekenkast van de bedrijfsethiek 57’, Tijdschrift voor compliance, jaargang 15, november, blz. 269-274. Edgar Karssing is als universitair hoofddocent beroepsethiek en integriteitsmanagement verbonden aan Nyenrode Business Universiteit en lid van NCGI. Contact: e.karssing@nyenrode.nl.

Artikelen en columns gepubliceerd op de website en in de nieuwsbrief van het NCGI weerspiegelen niet per definitie een algemene visie van het NCGI, maar worden door auteurs op persoonlijke titel geschreven. Wenst u te reageren dan kan dat naar ncgi@nyenrode.nl.

 

Contactpersoon
Deel deze release
Deel op: Twitter
Deel op: Facebook
Deel op: LinkedIn
Laatste nieuws